Mặc dù doanh nghiệp cung cấp dịch vụ luôn mong muốn mang lại được dịch vụ có chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu du khách, tuy nhiên, vẫn luôn tồn tại các khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được và chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được sử dụng phổ biến trên thế giới hiện nay:

   - Mô hình đánh giá chất lượng cảm nhận được: đây là mô hình của Gronroos (1990)
   - Mô hình năm khoảng cách: của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994)
   - Công cụ SERVQUAL của Postma và Jenkins (1997)
   - Kĩ thuật phân tích vấn đề phát sinh (CRIT)
   - Một số công cụ khác: bảng hỏi sự hài lòng của khách hàng, khách hàng bí mật, đánh giá thị trường, báo cáo điều tra, báo cáo vấn đề phát sinh và sự phàn nàn của khách hàng, bản tự đánh giá, đánh giá theo hệ thống tiêu chuẩn (benchmarking)

   Việc quản lý chất lượng dịch vụ du lịch đã được các quốc gia trên thế giới thực hiện ngay từ khi phát triển ngành công nghiệp dịch vụ này. Ngành dịch vụ du lịch đầu tiên có hệ thống quản lý chất lượng phải kể đến là các cơ sở lưu trú du lịch, đặc biệt là hệ thống khách sạn. Có rất nhiều hệ thống tiêu chuẩn được áp dụng bởi các tổ chức trên toàn thế giới. Nhiều hệ thống sử dụng “hạng sao” để xác định chất lượng cho các khách sạn với số sao càng cao thì khách sạn đó càng cao cấp. Hệ thống sao đã được sử dụng bởi Forbes Travel Guide vào năm 1958. Ngoài ra có hệ thống quản lý chất lượng của Mỹ - American Automobile Association (AAA) sử dụng hình ảnh viên kim cương thay vì sao để chứng nhận danh hiệu đạt chất lượng cho các khách sạn tại Mỹ.

   Để nghiên cứu rõ hơn về việc xây dựng và phương thức áp dụng chương trình quản lý chất lượng du lịch đối với mỗi quốc gia, điểm đến, một số trường hợp sau đây được phân tích.   

   a) VisitEngland: Bài học kinh nghiệm từ hệ thống cấp chứng chỉ đảm bảo chất lượng dịch vụ du lịch

   Hệ thống cấp chứng chỉ đảm bảo chất lượng cho điểm tham quan (gọi tắt là VAQAS)

   Đây là hệ thống được quản lý bởi VisitEngland (cơ quan quản lý du lịch quốc gia Anh Quốc), sử dụng mạng lưới của những giám định viên độc lập trên khắp các vùng trên cả nước.

   Hệ thống được thử nghiệm từ năm 1998 ở vùng Đông Nam và phía Tây của nước Anh, đến năm 2007, nó đã chính thức được thực hiện toàn quốc bởi Cơ quan Du lịch Quốc gia. Hệ thống này cũng khuyến khích các thành viên khi đã tham gia có thể coi nó như là một công cụ quản lý chất lượng.

   Các điểm tham quan dưới các hình thức và quy mô đều có thể tham gia vào hệ thống này. Các điểm tham quan có thể thuộc các lĩnh vực như: bảo tàng, triển lãm nghệ thuật, nông trại, khu vui chơi cho trẻ em, nhà cổ, khu vườn lớn, nhà thờ, công viên, trung tâm sinh vật hoang dã, trung tâm dịch vụ khách hàng của các khu bảo tồn thiên nhiên hoặc rừng quốc gia trên toàn thể nước Anh.

   Giám định viên độc lập là các chuyên gia cũng đến từ các doanh nghiệp du lịch, họ có hiểu biết rộng và sâu về cả hệ thống và cả ngành du lịch.

  Giám định viên của VAQAS đánh giá chất lượng của điểm tham quan qua con mắt của một khách hàng, cuộc thẩm định sẽ được hẹn trước với một thành viên của ban quản lý điểm đến, tuy nhiên cuộc hẹn này không được thông báo với bất kì ai khác (đặc biệt là các nhân viên làm việc tại đó). Giám định viên sẽ đến thẩm định tại điểm đến theo hành trình đầy đủ của khách hàng.

   - Trước chuyến đi: liên lạc qua điện thoại (cả trong và ngoài giờ làm việc), website, các công cụ quảng cáo, tờ rơi.
   - Trong chuyến đi: Tất cả các dịch vụ tại điểm đến sẽ được đánh giá bắt đầu từ việc đón tiếp đầu tiên tới mọi khía cạnh khác bao gồm cả hướng dẫn tại chỗ, hướng dẫn đi lại. Một số điểm quan trọng sẽ được lưu ý như nhà vệ sinh, khu ăn uống và bán hàng lưu niệm.
   - Sau chuyến đi: Các sự kiện xúc tiến, quảng bá để thu hút khách quay trở lại cũng sẽ được xem xét.

   Ngay sau khi kết thúc thẩm định, một cuộc phỏng vấn với thành viên của ban quản lý điểm đến đó sẽ được thực hiện. Trong cuộc nói chuyện này, một số vấn đề đáng chú ý sau chuyến tham quan (thẩm định) cũng được giám định viên đề cập ngay với ban quản lý ví dụ như giờ mở cửa tại sao lại không đúng như trên website hay biển báo, biển thông tin đã lỗi thời… Cuối cùng, một báo cáo chi tiết sẽ được hoàn thành trong vòng một tuần sau chuyến thẩm định. Báo cáo này bao gồm tất cả những quan sát chi tiết của giám định viên, điểm tốt, chưa tốt và những khuyến nghị đối với điểm tham quan. Báo cáo này được đề xuất là nên chia sẻ cho tất cả các nhân viên của điểm đến để họ tự thấy được sự đánh giá khách quan về chất lượng phục vụ của mình. Việc công bố báo cáo này cho các nhân viên sẽ giúp công tác quản lý chất lượng dịch vụ của điểm tham quan được hiệu quả hơn và tạo động lực cho nhân viên như: động viên những đơn vị đang thực hiện tốt nhiệm vụ của mình và khuyến khích cải tiến nâng cao hiệu quả công việc cho những đơn vị cần phải nâng cao chất lượng phục vụ. Đây là phương pháp đặc biệt quan trọng và hữu ích cho đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch để nâng cao chất lượng cho trải nghiệm của du khách.

   Sau khi đánh giá, một điểm tham quan đạt chất lượng sẽ được cấp chứng chỉ đảm bảo chất lượng là Nhãn hiệu “VisitEngland Quality Rose” (Nhãn hiệu hình bông hồng, chứng nhận chất lượng của Cơ quan du lịch quốc gia Anh Quốc). Các tiêu chuẩn về chất lượng được đặt ra khá cao, những đánh giá về đạt tiêu chuẩn hay không đạt là khó. Tuy nhiên, những điểm tham quan nào mà sau khi đánh giá không đạt được tiêu chuẩn sẽ được hỗ trợ một cách toàn diện và hướng dẫn đầy đủ để có thể cải tiến chất lượng và sử dụng hiệu quả nhất những chi phí phải bỏ ra cho việc thẩm định.

   Những lợi ích của thành viên tham gia Hệ thống VAQAS:

   - Được sử dụng không giới hạn nhãn hiệu VisitEngland Quality Rose trong tất cả các sản phẩm quảng cáo (theo khảo sát thì 75% người dân biết về biểu tượng này như là một chứng nhận về chất lượng).

   - Đánh giá chi tiết hàng năm được thực hiện bởi giám định viên chuyên nghiệp của VisitEngland. Bên cạnh đó, điểm tham quan cũng có cơ hội nhận được những nhận xét về công cụ xúc tiến quảng bá của mình (website, tờ rơi, chương trình) và cách để thay đổi, cải tiến sao cho hiệu quả, thu hút được thị trường khách mục tiêu.

   - Xác định được nhu cầu đào tạo cho nhân viên

   - Được hỗ trợ trong việc xây dựng kế hoạch chiến lược thông qua việc xác định khu vực nào cần được đầu tư và nâng cấp. báo cáo này có thể được sử dụng hiện quả cho việc xin hỗ trợ, tài trợ kinh phí từ các tổ chức tín dụng.

   Phí cho việc thẩm định được xác định tùy theo số lượng khách tham quan hàng năm (theo 6 mức: 0-10.000 khách, 10.000-20.000, 20.000-50.000, 50.001-100.000, 100.001-250.000, trên 250.000 khách). Phí này được tính bằng tổng của phí gia nhập hệ thống và phí 1 năm.

   Ngoài ra, những điểm tham quan nhỏ, không đủ tiêu chuẩn về kích cỡ và cơ sở vật chất kĩ thuật để đăng ký vào Hệ thống VAQAS sẽ được tham gia vào Hệ thống cấp chứng chỉ đảm bảo chất lượng cho điểm đến thú vị (Place of interest quality assurance scheme). Cũng giống như việc đánh giá, thẩm định cho Điểm tham quan, việc đánh giá của điểm đến thú vị cũng được giám định viên đánh giá theo các điểm tiếp xúc khách hàng của điểm đến: trước khi đến, quá trình tham quan, sau khi đến. Sau đó, cuộc họp với ban quản lý điểm đến được thực hiện để thảo luận về những thông tin mà giám định viên thu nhận được trong quá trình thẩm định và đưa ra những nhận định ban đầu, những điểm nổi bật mà giám định viên xác định được. Một báo cáo chi tiết, đầy đủ sẽ được gửi tới điểm đến muộn nhất là sau 2 tuần kể từ ngày thẩm định.

   b) Seoul (Hàn Quốc) – Chương trình Chứng nhận chất lượng tour du lịch trọn gói Seoul

   Chương trình cấp Chứng nhận chất lượng tour du lịch trọn gói Seoul được thực hiện bởi tổ chức Visit Seoul – cơ quan quản lý du lịch Seoul thuộc Chính quyền thành phố Seoul và được giới thiệu vào năm 2013.

   Mục tiêu của chương trình cấp chứng nhận chất lượng tour du lịch tại Seoul nhằm nâng cao chất lượng các chương trình tour du lịch tại Seoul, thu hút khách du lịch cao cấp thông qua việc thay đổi, cải tiến cấu trúc của các tour du lịch trọn gói do các công ty lữ hành cung cấp và tiến tới việc loại bỏ hoàn toàn các tour du lịch giá rẻ chất lượng thấp.

   Việc áp dụng chương trình cấp chứng chỉ chất lượng tour du lịch với mục tiêu giảm thiểu các vấn đề tiêu cực ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch và hình ảnh của thành phố Seoul trong mắt khách du lịch do các nguyên nhân như: tour du lịch trọn gói giá thấp (sự cạnh tranh về giá giữa các hãng lữ hành), ép buộc khách du lịch phải đi mua sắm ở một số cửa hàng định trước, hướng dẫn viên không đảm bảo trình độ chuyên môn nghiệp vụ, cắt giảm chất lượng của các dịch vụ như lưu trú, thăm quan… để giảm giá tour. Một số kết quả tích cực sẽ mang lại khi áp dụng chương trình này:

   - Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn cho Chứng chỉ cho tour trọn gói chất lượng cao đồng nghĩa với việc xây dựng được hệ thống tiêu chuẩn cho các dịch vụ trong gói tour bao gồm lưu trú, ăn uống, trải nghiệm văn hóa bản địa, hướng dẫn viên…
   - Nâng cao chất lượng của các tour trọn gói giá thấp, chất lượng thấp thông qua việc kiên quyết thực hiện chương trình cấp chứng chỉ cho tour trọn gói chất lượng cao.
   - Xóa bỏ tình trạng thu phí từ các tour du lịch không bởi sự chi trả của du khách mà từ tiền hoa hồng thu được của các cửa hàng mua sắm ép buộc khách phải thăm trong chương trình tour.
   - Nâng cao chất lượng tour trọn gói thông qua việc xác định các yêu cầu tối thiểu cho tour trọn gói, tăng sự hài lòng của khách hàng.
   - Bảng hỏi, phiếu điều tra khách du lịch về sự hài lòng khi tham gia tour trọn gói cũng góp phần hỗ trợ vào việc nâng cao chất lượng tour.

   Chương trình cấp Chứng nhận chất lượng tour du lịch trọn gói ở Seoul được thực hiện qua việc rà soát lại tất cả các tour du lịch trọn gói ở Seoul của các hãng lữ hành, đánh giá chất lượng của tour theo các yếu tố: lưu trú, điểm thăm quan, hướng dẫn viên, ăn uống, lịch trình và các dịch vụ khác. Tiêu chuẩn tối thiểu đặt ra cho các yếu tố này cụ thể như sau:

   - Lưu trú: Ít nhất ở 2 đêm tại khách sạn từ 1 sao trở lên ở Seoul, các cơ sở lưu trú phải được chứng nhận bởi Chính quyền thành phố Seoul và Tổng cục du lịch Hàn Quốc.
   - Ăn uống: bữa ăn giá tối thiểu là 7000won/1 người/1 bữa, tổng 2 bữa ở 2 ngày ở Seoul phải từ 20.000won trở lên.
   - Điểm thăm quan: Tổng phí vé vào cửa từ 2-3 điểm thăm quan văn hóa ở Seoul phải đạt từ 30.000won trở lên, tối thiểu 5000won/1 người.
   - Hướng dẫn viên: Hướng dẫn viên bắt buộc phải có giấy phép hướng dẫn (trừ trường hợp đối với khách khu vực Đông Nam Á-Việt Nam, Thái Lan, Malaysia, Indonesia)
   - Lịch trình: Phải ở tại Seoul tối thiểu trọn vẹn 2 ngày (1 ngày được tính là tối thiểu 6 giờ trong khoảng thời gian từ 08h00 đến 20h00)

   Doanh nghiệp lữ hành được đánh giá bởi nhóm chuyên gia của Chương trình dựa trên các tiêu chí: Tính chất độc đáo, Đóng góp vào sự phát triển của du lịch Seoul, Đảm bảo an toàn cho du khách, Khả năng bán được. Doanh nghiệp được đánh giá với số điểm 70/100 điểm trở lên sẽ được cấp chứng chỉ tour trọn gói đạt chất lượng. Đánh giá điểm cụ thể:

Tiêu chí Điểm Nội dung


Tính độc đáo
30
Tính chất độc đáo của chủ đề tour: sự độc đáo của tour và tiêu biểu của thành phố Seoul


Sự đóng góp vào phát triển du lịch Seoul
20
Thể hiện qua khả năng đóng góp vào sự phát triển của du lịch Seoul qua sử dụng các dịch lưu trú, thăm quan, ăn uống…


Đảm bảo an toàn cho du khách
20
Đảm bảo an toàn, an ninh cho du khách khi tham gia tour trọn gói: mua bảo hiểm, các phương tiện an toàn…


Khả năng bán được tour
30
Được đánh giá qua số lượng khách mua tour, số lượng khách tiềm năng, kế hoạch xúc tiến quảng bá…

   Từ tháng 8-9/2013, cơ quan quản lý du lịch Seoul đã thực hiện cuộc khảo sát quy mô lớn với đối tượng là khách du lịch đến Seoul về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng các tour du lịch tại Seoul và so sánh sự hài lòng của du khách tham dự tour được chứng nhận chất lượng và tour thông thường. Cuộc khảo sát được thực hiện đối với 1513 tour trọn gói đã được bán từ 6 nước châu Á (Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Hong Kong, và Philippines). Kết quả của cuộc khảo sát cho thấy, khách du lịch tham dự vào chương trình tour trọn gói được chứng nhận có mức độ hài lòng (4.27/5 điểm) cao hơn 0.32 điểm so với khách đi du lịch Seoul qua các tour không được chứng nhận chất lượng (3.95/5 điểm).
   Tính đến năm 2013, đã có 15 chương trình tour trọn gói đi Seoul đạt được chứng nhận này.

   c) Tây Ban Nha: Hệ thống quản lý chất lượng du lịch Tây Ban Nha-Mô hình Q

   Với mục tiêu đáp ứng nhu cầu của ngành kinh doanh du lịch về chứng nhận chất lượng du lịch, Tổng cục du lịch Tây Ban Nha đã quyết định xây dựng Tiêu chuẩn chất lượng du lịch Tây Ban Nha và những chương trình áp dụng tiêu chuẩn này.

   Từ năm 1996, dưới sự hỗ trợ của Tổng cục du lịch Tây Ban Nha, một đề án lớn đã được thực hiện, được biết tới với tên gọi Hệ thống chất lượng du lịch Tây Ban Nha (STQS). Đề án này đã mang sự đồng thuận nhất trí cao giữa các ngành kinh doanh dịch vụ du lịch và các dịch vụ liên quan của du lịch Tây Ban Nha, từ đó yêu cầu phải xây dựng một mô hình quản lý và phát triển hệ thống này để có thể cung cấp các dịch vụ, đáp ứng được nhu cầu của doanh nghiệp trong khi vẫn đảm bảo được tính khách quan.

   STQS hướng tới việc cung cấp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch ở Tây Ban Nha một công cụ có tính phương pháp luận giúp họ duy trì và cải thiện vị trí cạnh tranh của họ trên thị trường. Điều này đòi hỏi cần phải phát triển một phương pháp chung cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch, từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của họ và từ đó hỗ trợ việc thực hiện Nhãn Chất lượng du lịch Tây Ban Nha (Nhãn Q).

   Mục tiêu chính của hệ thống này là cung cấp cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch ở Tây Ban Nha một hệ thống quản lý và cản thiện chất lượng cho sản phẩm và dịch vụ của họ, giúp họ nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

   Yếu tố hiện hình rõ nhất của cả hệ thống là Nhãn Q, đại diện cho cả ngành dịch vụ du lịch Tây Ban Nha, giúp các sản phẩm du lịch được công nhận với một loạt các tiêu chuẩn chất lượng đã được thể hiện trong các Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, từ đó đảm bảo rằng các sản phẩm này sẽ cải thiện, nâng cao chất lượng để luôn làm hài lòng khách hàng.

   VD trong trường hợp của lĩnh vực khách sạn, cơ sở để cấp Nhãn Q cho chất lượng du lịch là Hệ thống tiêu chuẩn du lịch cho khách sạn và căn hộ (UNE 182001). Đây là tiêu chuẩn cơ bản cho chứng chỉ này và bao gồm tất cả các yêu cầu về quản lý và cung cấp dịch vụ, yếu tố hữu hình mà bất kỳ khách sạn nào phải có để có thể đạt được Nhãn Q.
Viện Chất lượng du lịch Tây Ban Nha (ICTE) (thành lập năm 2000) được Tổng cục du lịch Tây Ban Nha trao quyền quản lý hoạt động cấp Nhãn Q cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch theo tiêu chuẩn của STQS. Các lĩnh vực sẽ được thẩm định theo hệ thống tiêu chuẩn riêng cho từng lĩnh vực và được cấp Nhãn Q bao gồm như sau:

   - Nhà trọ khu vực nông thôn
   - Cơ sở Spa
   - Điểm cắm trại
   - Khu đánh golf
   - Khu bảo tồn
   - Khu bảo tồn thiên nhiên
   - Resort trượt tuyết
   - Nhà trọ cho thuê dài hạn
   - Khách sạn và nhà trọ
   - Khu du lịch thể thao dưới nước
   - Điểm giải trí đêm
   - Văn phòng thông tin du lịch
   - Trung tâm tổ chức hội nghị, sự kiện
   - Đại lý du lịch
   - Nhà hàng
   - Bãi biển
   - Vận chuyển khách du lịch đường bộ

   Hệ thống các tiêu chuẩn cho các lĩnh vực của STQS tương hợp với các hệ thống tiêu chuẩn khác của Tây Ban Nha và quốc tế (như UNE-EN ISO 9001, UNE-EN ISO 14001 hay OSHAS 18001) vì vậy mà doanh nghiệp đạt nhãn Q có thể được đảm bảo đã thỏa mãn các hệ thống tiêu chuẩn chất lượng uy tín khác.

   Sau khi doanh nghiệp/tổ chức thỏa mãn các yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng và được thẩm định, họ sẽ được cấp Chứng chỉ Q về Chất lượng du lịch và được quyền sử dụng Nhãn Q gắn trên các sản phẩm dịch vụ mà họ cung ứng.

   d) Bài học rút ra từ các kinh nghiệm quốc tế về quản lý chất lượng du lịch:

   - Cơ quan đánh giá chất lượng du lịch là một tổ chức độc lập, phi lợi nhuận, được cơ quan quản lý du lịch quốc gia hỗ trợ.
   - Hệ thống tiêu chuẩn tích hợp các tiêu chuẩn quốc tế và quốc gia về du lịch
   - Chất lượng du lịch được đánh giá theo hệ thống tiêu chuẩn/tiêu chí theo quan điểm hướng tới sự hài lòng của khách hàng và tính hiệu quả của hoạt động quản lý kinh doanh (theo mô hình TQM và SERVQUAL).
   - Các đơn vị kinh doanh du lịch tự nguyện tham gia vào hệ thống chứng chỉ chất lượng du lịch bằng cách đăng ký làm thành viên và đóng lệ phí hàng năm
   - Chứng chỉ chất lượng du lịch được cấp cho đơn vị kinh doanh du lịch sau sự đánh giá toàn diện của nhóm chuyên gia đánh giá chất lượng du lịch.
   - Chương trình cấp chứng chỉ chất lượng du lịch được phổ biến và quảng bá rộng rãi với việc công bố kết quả công khai để đảm bản sự công bằng và tính minh bạch của chương trình.
   - Doanh nghiệp đạt chất lượng cao được vinh danh và cấp giải thưởng chất lượng du lịch.